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疫情让营销回到基本面,2020年这7条法则你要记住

来源:体育网 作者:七娃 人气: 发布时间:2020-05-02
摘要:2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战,随着企业的复工复产,很多企业的营销节奏重新加快,如何看待疫情对于品牌带来的影响,以及经历了疫情的2020年营销又该如何做?这可能是近期大家都关注的热点话题。 事实上,任何企业都会经历经济下行、黑天鹅

2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战,随着企业的复工复产,很多企业的营销节奏重新加快,如何看待疫情对于品牌带来的影响,以及经历了疫情的2020年营销又该如何做?这可能是近期大家都关注的热点话题。

事实上,任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业升级或者消费变革的影响,关键在于你选择相信什么,坚持什么,放弃什么,聚焦什么,品牌之路历来就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大镜和检测器。有的企业透过疫情进行反思,及时调整节奏从而重新找到有效的品牌建设路径;有的企业不仅没有因为疫情而放缓节奏,反而趁机逆流而上,开创出了新市场和新局面,也有的企业由于过去没有重视那些看起来是常识的营销基本原则,在疫情来了之后陷入了困境和挑战……危机之下,高下立见。经历了跌宕起伏,让营销回到基本面,或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。

基本法则一:
品牌不是企业认为自己是什么,而是消费者认知你是什么

今天,每一个品类都有大量的竞争者,同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实。因此,要想突出重围,品牌必须在消费者心智中占有一席之地,必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

那究竟什么才叫品牌?

过去很多企业通常可以说出很多维度,比如,品牌是一种产品的表征,品牌是所有印象的总和,品牌是一种承诺,品牌是一种关系,品牌是一种名声……这些定义都对,但是,这些定义都是站在把品牌当做“企业资产”角度的阐释。我们现在已经进入了“消费者主权时代”,最为准确的阐释,品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知,企业认为自己是什么不重要,消费者认知你是什么才关键,如果不能建构消费者认知,只是企业自说自话,品牌很难进入消费者世界,从“自嗨“到”共振“,这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

例如,如果消费者要买安全的汽车,第一认知一定是沃尔沃,为什么?因为在过去的92年中,沃尔沃一直坚守和传递着”安全“的消费者认知。沃尔沃在2019年12月份推出的S60广告中,就围绕中产阶级群体谈到:没有什么豪华比得上家人的安全,而在所有沃尔沃的品牌传播主线中,安全一直是贯穿的,这样的品牌会让你感觉到如同一道心流,会让你信赖并激发对它的渴望。因此,不管传播世界多么喧嚣,品牌一定不是灵光一闪就横空出世的,品牌就如同播种,昨天播下种子,今天不断的加以浇灌和呵护,明天品牌才能擦亮,而这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知,胜过一些品牌语言。

基本法则二:
行业竞争会进一步加剧,品牌格局将会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优势,每个行业都拥有着大量的品牌,在近几年消费升级的驱动下,中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。

很多过去已经取得领先的大品牌,需要持续加大稳固消费者的认知投入,还需要应对消费群体年轻化的需求,以防御新品牌的进入;正在迅速崛起的新消费品牌,则要顺势而为,抓住新赛道的产业风口,快速提升品牌势能,以撕开消费切口;这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈,将会在未来一段时间里长期存在,可以预见的是,经过这样的竞争洗礼,未来在每个品类中品牌集中度都将进一步上升,谁能坚持对品牌建设持续投入,谁的品牌传播耐力强,谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。例如,羽绒服行业的领军品牌波司登,已经有40多年的历史,2006年的时候市值就已达到了300亿,但是在2015-2017年的时候,波司登却遇到了一次瓶颈。有着国际化视野并成为主力消费群体的年轻人不再是它的拥趸,为了更好的顺应市场潮流,波司登选择了重新定位,告诉消费者,波司登羽绒服畅销全球72国,专注羽绒服42年,展现专业实力;聘请知名国际设计师为波司登羽绒服做产品升级,增加时尚感;同时,波司登与分众传媒合作,进行广告升级,重新在主流人群中做持续的品牌引爆,这一系列的动作,让波司登重新焕发青春,重塑了品牌独有的价值,从而有效的防御了其他品牌的竞争,在品类中稳坐第一把交椅。

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基本法则三:
独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

现在每个企业都在谈差异化,但是,哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异?每一个行业都在相互借鉴模仿,甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、用材料的优劣等等比拼,尽管这些因素都很重要,然而,真正到了消费者那里,消费者是否都能像企业一样对于自己产品的差异点如数家珍?

消费者能够记住的品牌永远是有限的,这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮,产品优势、消费者需求痛点,与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。如同分众传媒创始人兼CEO江南春所述,很多品牌在诉求品牌差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区,实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?事实上,这三点正是品牌定位和广告创意的核心原则。

例如,2015年,飞鹤奶粉在中国奶粉的排名是第7位,当时飞鹤打出的品牌优势是高品质奶粉,因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白牛乳直接喷成粉,但是,这一独特优势并未进入消费者的心智,加上中国消费者经历了“三聚氰胺”事件后更加倾向选择国际品牌,为了打破僵局,飞鹤奶粉重新确立了“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的定位,并通过影响城市主流人群的传播,成为了中国奶粉行业第一个规模过百亿的品牌。

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基本法则四:
疫情检验品牌力,从“流量品牌”到“心流品牌”,
品牌是一场持久战和长期战

责任编辑:七娃
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